奥格威说：广告的目的是为了销售。只要能促进销售，再土、再没创意的广告都是好广告？特别是报纸广告，它是老板的脸面。老板在外面吃饭，最怕别人说他集团做的广告版面不好看。报纸广告尤其要追求两种利益：短期利益咨询量要提高，长期利益就是在达到形象的积累。 
  
中国人一向喜欢以成败论英雄，以市场论英雄。没错，医疗广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。举个例子，那时的报纸广告，只要把话讲清楚：我们这里有什么专科，是治肛肠的，还是治不孕的，是治疗肿瘤的，还是治疗肝炎的，坐哪几路车可以到达，引进了多少设备，聘请了多少大城市的专家，电话多少。广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸，广告设计人员只要找一张男女亲热相偎的图片放上去，就行了，一点脑筋都不用动。而那时的患者，很多是看广告去的，很多是自发去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，大家都有饭吃，每个点都能赚到钱。所以到处充满了不但没有创意、也没有美感的广告。 
  
而这些广告现在不吃香了，因为它引不起患者的注意，无法抓住受众的眼球，因此，再土、再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和，渐渐要退出广告的舞台。取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具美感的医疗广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划。 
  
现在我们回过头来看一看广告大师奥格威的金科玉律“广告的目的是为了销售”。我们应该清楚奥格威讲这句话的历史背景，他老人家为什么要讲这句话呢？是因为上个世纪五十年代，全美的广告界到处流传着一种不好的风气，就是过分地追求艺术的美感，置客户的产品和利益于不顾，奥格威同样也面临着来自客户的压力。所以奥格威发出了“广告的目的是为了销售”这句名言，其认为，广告如果是为了满足自己创作和欲望，而不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由。奥格威讲这句话，他的意思是呼唤同行们在广告运作中，围绕客户利益做广告，并不是叫大家抛弃创意和美感。因为创意和美感永远是广告的灵魂，我们要全面去理解奥格威的这句名言。 
  
现在的医疗报纸广告大部分就是简单：有什么专科，是治肛肠的，还是治不孕的，是治疗肿瘤的，还是治疗肝炎的，坐哪几路车可以到达，引进了多少设备，聘请了多少大城市的专家，电话多少。这不叫广告，叫公告。特色是要给医疗广告加入生机勃勃的人文色彩和人文关怀，想让医疗广告去关怀人。但是，现在医疗市场太残酷了，塑造概念的报纸广告太多，如肝炎：你是“OBC治疗法”，我是“三维治疗法”，从中药、西药、经脉上进行治疗，大家都知道肝炎不可能治好的，但突然间冒出一个“三维治疗”，所以许多人愿意去尝试，碰碰运气。患者打电话进来询问，其也是自圆其说就行了。所以，提炼核心概念来做报纸广告，是想带给医疗广告的一点见解，虽然在这期间也有许多人运用了概念医疗营销。 
  
医疗报纸广告，要坚持“***”：1、专家；2、医术；3、价格4、服务；5、环境；6、会诊。平时围着前面五个打，逢年过节围着价格和会诊打。 
  
另外报纸广告要靠综合底蕴来发力，它涉及到广告传播学，消费心理学，美学，文学，临床医学等。举个很简单的例子：一版广告中把标题用特粗黑体从左拉到右，抢标题，这就涉及到传播学不断地从症状诉求到危害，如果不治疗会发生什么后果，涉及到心理学。要左右排版，还是对角排版、居中排版，涉及到美学；医疗文案充满人文关怀，涉及到文学；有深度、有杀伤、充满恐吓色彩的医疗文案，涉及到临床医学。 
  
作者为中国（香港）品牌研究院教授・品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官